海格特的新任首席執行官繼續尋找豪華和生活方式酒店

滑雪帶

直到現在,海格特的名字還沒有與奢侈和生活方式聯繫在一起。 但該公司是美國第二大酒店管理公司,它正在採取一些獨特的舉措,可能會擴大其在高端、全方位服務物業中的足跡。

肖恩·奧尼爾

我沒想到會在上週的精品酒店投資會議上找到海格特。 這家擁有酒店並為他人管理酒店的紐約公司並未被視為精品或奢侈品領域的參與者.

  • Highgate 在其網絡中擁有 560 家酒店,包括 420 個精選服務品牌,其中包括以溫德姆 (LaQuinta by Wyndham) 品牌命名的酒店。 它管理著大約90,000間客房。
  • 它說它是美國第二大酒店管理公司,僅次於 Aimbridge Hospitality。 它說它是紐約市最大的運營商,擁有超過 35 家酒店。

去年 9 月,Highgate 任命 Arash Azarbarzin 為首席執行官,他的一項指示是擴大公司的奢侈品和生活方式物業組合。

  • Azarbarzin 擁有奢華和生活方式方面的專業知識,曾擔任 SH Hotels & Resorts 的首席執行官,其高端品牌包括 1 Hotels 和 Baccarat。
  • 他在海格特目前約 60 家豪華和生活方式酒店的基礎上進行建設,包括波士頓新裝修的豪華酒店、紐伯里酒店、紐約新裝修的公園巷、邁阿密海灘的好時光酒店和洛杉磯市中心的菲格羅亞酒店。

Azarbarzin 說海格特正在購物.

  • “今年我們已經研究了至少 40 項資產,但我們沒有贏得任何一項,因為我們不會支付瘋狂的錢,”Azarbarzin 說。
  • “我們試圖尋找場外資產,”阿扎巴津說。

預計海格特更喜歡購買投資組合而不是單個酒店。

  • “購買 125 家酒店比購買一家並冒險要好得多,”Azarbarzin 說。

也就是說,海格特還喜歡在房產處於市場外並且可能被低估時購買一次性酒店.

  • 在過去的一年裡,海格特進行了兩次場外交易。
  • 它在亞利桑那州購買了 425 間客房、40 英畝的斯科茨代爾廣場度假村,將投資 1.2 億美元並將其重新定位為兩家獨立的酒店。
  • 它還收購了毛伊島的皇家拉海納酒店。
  • 但一次性交易一直很困難,因為大流行減緩了許多主要市場的供應增長,同時導致一些業主對他們願意接受的銷售價格缺乏靈活性。

其首席執行官表示,Highgate 可以為新的收購帶來行業最佳實踐,從而提升酒店的業績。

  • 在收購之前,Royal Lahaina 的淨營業收入約為 1000 萬美元,即支出後剩下的錢。
  • 海格特更新了酒店的網站並添加了更好的收益管理軟件。
  • “在 30 天內,我們現在有望完成 4000 萬美元的 NOI [net operating income] 一年之內,沒有翻新,”Azarbarzin 說。
  • 一個詭計是它控制了皇家拉海納 (Royal Lahaina) 的 luaus 門票分配,這是一種傳統的夏威夷娛樂盛宴。
  • 老運營商讓經紀人出售其 luaus 的門票,支付大約 30% 的佣金。 海格特帶來了大部分內部門票銷售,將佣金減少到大約 5% 到 10%。
  • “我們現在做 800 個封面,高於每天 700 個,因為通過直接控制,我們可以保證座位,並且我們提高了整體利潤,”Azarbarzin 說。

押注豪華和生活方式酒店需要對技術進行投資。

  • 我們不是在談論移動登記和無鑰匙進入。
  • 我們談論的是硬件,例如確保整個物業的互聯網速度都很快,無論結構有多舊。
  • 我們還討論了軟件,例如收入管理工具(或使用計算機設置價格以最佳匹配供需)和工具來挖掘數據並學習如何預測個別客人最想要的東西。
  • Azarbarzin 表示,Highgate 正在技術上投資“數百萬”,包括通過與旅遊科技公司 Cendyn 的合同。

一流的食品和飲料產品對於奢侈品和生活方式物業也至關重要。 因此,Highgate 對這些能力進行了投資。

  • 今年 3 月,Highgate 宣布與著名的餐廳老闆合作,推出 TableOne,這是一個研究和開發酒店餐廳的實驗室。
  • TableOne 由首席執行官 Patric Yumul 領導,他經營著屢獲殊榮的廚師 Michael Mina 酒店集團 Mina,以及六名 Mina 校友。
  • 它在海格特的酒店中擁有 18 家正在開發中的餐廳。
  • “Mina 擁有該國最好的食譜交換系統之一,”Azarbarzin 說。 “如果我們正在尋找在 Mina 的 50 家餐廳之一使用的食譜,我們可以登錄並獲得我們需要的東西。”
  • “有時當你將餐廳出租給第三方時,即使它是城裡最好的餐廳,他們也不關心樓上的客人,比如一群人進來並需要優先獲得一張特殊的桌子,”Azarbarzin 說,解釋投資。

海格特最獨特的努力之一是開始將自己作為一個品牌進行營銷.

  • 大多數客人今天都不知道他們入住的是由 Highgate 管理或經營的酒店。
  • Azarbarzin 想讓 Highgate 成為消費者認可的品牌。 這在管理公司中相對聞所未聞。
  • 它正在建立一個 Highgate 網站,客人可以在其中預訂酒店。
  • 有人真的會因為酒店管理公司的品牌而點擊酒店,而不是查看谷歌和其他地方的評論嗎? 測試將揭示答案。
  • 與此同時,Highgate 聲稱其部分物業的直接預訂率在 40% 至 70% 之間。 因此,針對回頭客的一些營銷工作可能會幫助客人將這些點聯繫起來。

我預計海格特在今年年底前至少會做出一個引人注目的舉動, 不管對更廣泛的經濟動態的擔憂. 鑑於 Azarbarzin 的雄心勃勃——以及他如何加速海格特的新陳代謝——很快就會有更多的消息。

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